6. ANALISIS DE LOS DATOS
6.1 PROCESO DE PREPARACIÓN DE LOS DATOS
Preparación del plan preliminar de análisis de los datos: este sigue el proceso que se formulo en la fase de diseño de la investigación.
Verificación de cuestionarios: consiste en comprobar que estén completos y que las entrevistas sean de calidad. Un cuestionario podría ser inaceptable por varias razones algunas de ellas son: que este incompleto, que el encuestado no entendió o no siguió las instrucciones, las respuestas muestran poca variación, se recibió después de la fecha establecida o que fue contestado por alguien que no estaba calificado para participar.
Revisión: se examinan los cuestionarios con el objeto de incrementar su fidelidad y precisión. Consiste en analizarlos para identificar respuestas ilegibles, incompletas, incongruentes o ambiguas. El manejo de respuestas insatisfactorias consiste en regresar el cuestionario al campo para obtener mejores datos, asignar valores faltantes o descartar a los encuestados insatisfactorios.
Codificación: Significa asignar un código, por lo general un numero, a cada respuesta posible de cada pregunta. El código incluye una indicación de la posición en la columna (campo) y el registro que ocupara el dato.
Transcripción: consiste en transferir los datos de los cuestionarios o de las hojas de codificación, a discos o cintas magnéticas o directamente a la computadora.
Depuración de los datos: comprende la verificación de la congruencia y el tratamiento de las respuestas faltantes. La comprobación de la congruencia identifica los datos impropios, ilógicos o extremos. Las respuestas faltantes representan valores de una variable que se desconocen por que los encuestados dieron respuestas ambiguas a la pregunta. Para darle tratamiento a las respuestas faltantes se puede reemplazar con un valor neutro, reemplazar con una respuesta atribuida, eliminación por casos y eliminación por pares.
Ajuste estadístico de los datos: Los procedimientos para ajustar estadísticamente los datos son:
• Ponderación: A cada caso o encuestado de la base de datos se le asigna un peso que refleje su importancia en relación con otros casos o encuestados. Se usa sobre todo para que los datos de la muestra sean más representativos de ciertas características de la población objetivo.
• Nueva especificación de las variables: consiste en transformar los datos para crear nuevas variables o la modificación de la variables existentes para hacerlas más congruentes con los objetivos del estudio.
• Transformación de la escala: consiste en manipular los valores de las escalas para garantizar que sea comparable con otras escalas o que los datos se prestan para el análisis.
Elección de la estrategia de análisis de datos: debe basarse en las etapas anteriores del proceso de investigación de mercados, las características conocidas de los datos, las propiedades de las técnicas analíticas y los antecedentes y filosofía del investigador.
6.2 ANÁLISIS ESTADÍSTICO
Distribución de frecuencias: se considera una variable a la vez. Permite obtener un conteo del número de respuestas asociadas con distintos valores de la variable, y expresar esos conteos en términos de porcentajes. Los estadísticos más utilizados que se asocian con las frecuencias son las medidas de localización y las medidas de variación.
Prueba de hipótesis: es una conjetura de una o más poblaciones. Nunca se sabe con absoluta certeza la verdad o falsedad de una hipótesis estadística, a no ser que se examine la población entera. Se toma una muestra aleatoria de la población de interés y se utilizan los datos que contiene tal muestra para proporcionar evidencia que confirme o no la hipótesis. La evidencia de la muestra que es un constante con la hipótesis planteada conduce a un rechazo de la misma mientras que la evidencia que apoya la hipótesis conduce a su aceptación.
Tabulaciones cruzadas: Describe dos o más variables de manera simultánea, y produce tablas que reflejan la distribución conjunta de dos o más variables con un número limitado de categorías o valores distintivos, es la combinación de las distribución de frecuencias de dos o más variables en un solo análisis, ayuda a entender como una variable se relaciona con otra.
Análisis de varianza y covarianza: se utiliza para examinar las diferencias entre los valores promedio de la variable dependiente, asociadas con las variables independientes. Un análisis de covarianzas es una forma directa de buscar diferencias entre dos o más grupos de respuesta, medidas en escalas de intervalos o razón.
7. INFORME
Se realiza con el fin de dar una visión general de lo que se hizo durante el estudio, contiene el análisis completo de la investigación y una sección donde se encuentran las conclusiones y recomendaciones.
Un informe de investigación de mercados debe tener:
1. Portada
2. Carta de transmisión
3. Carta de autorización
4. Contenido
5. Lista de tablas
6. Lista de graficas
7. Lista de apéndices
8. Lista de ilustraciones
9. Resumen ejecutivo
9.1 Descubrimientos personales
9.2 Conclusiones
9.3 Recomendaciones
10. Definición del problema
10.1 Antecedentes del problema
10.2 Establecimiento del problema
11. Planteamiento del problema
12. Diseño de la Investigación
12.1 Tipo de diseño de la investigación
12.2 Necesidades de información
12.3 Recopilación de datos de las fuentes secundarias
12.4 Recopilación de datos de las fuentes primarias
12.5 Técnicas de escala
12.6 Desarrollo y pruebas previas del cuestionario
12.7 Técnicas de muestreo
12.8 Trabajo de campo
13. Análisis de Datos
13.1 Metodología
13.2 Plan del análisis de los datos
14. Resultados
15. Limitaciones y advertencias
16. Conclusiones y recomendaciones
17. Ilustraciones
17.1 Cuestionarios y formas
17.2 Resultados estadísticos
17.3 Listas
Presentación oral
Permite explicar en detalle las dudas presentadas por la dirección, además se puede generar otra impresión por parte de los clientes.
8. TIEMPO Y COSTO
8.1 CRONOGRAMA
Se tiene en cuenta los recursos de tiempo con los que cuenta la gerencia del proyecto para desarrollarlo, un método sugerido para realizar este tipo de análisis es el método de la ruta critica, este comprende la división del proyecto de investigación en actividades y componentes, mediante la determinación de la secuencia de estas actividades y la estimación del tiempo requerido para cada una de estas.
8.2 PRESUPUESTO
Es la estimación económica programada para llevar a cabo el proyecto, también se conoce al presupuesto como una expresión cuantitativa formal de los objetivos que se propone alcanzar la administración de la empresa en un periodo determinado.
1. Se hace el cálculo detallado de cada uno de los rubros o renglones de gasto.
2. Se procede a la distribución de los costos por fuentes de financiamiento
viernes, 6 de febrero de 2009
miércoles, 4 de febrero de 2009
4.3 DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Los datos obtenidos se les debe realizar un estudio completo, es por eso que la encuesta es de vital importancia para nuestra investigación; es importante aclarar que los datos obtenidos en el cuestionario deben ser claros. Se debe tener en cuenta que el cuestionario cuenta con tres objetivos:
• Traducir la información recolectada.
• Motivar para que la encuesta sea contestada.
• Disminuir los errores de respuesta.
4.3.1 PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El proceso del diseño del cuestionario se debe realizar siguiendo algunos pasos para no cometer errores en la recolección de la muestra. De esta manera se hace necesario el apoyo en el libro de malthotra donde encontraremos una guía útil para elaborar un buen cuestionario. A continuación presentamos una serie de pasos para un buen cuestionario:
1. PASO. ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACION NECESARIA.
2. PASO. TIPO DE MÉTODO DE ENTREVISTA.
3. PASO. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS.
4. PASO. SOBREPONERSE A LA INCAPACIDAD DE CONTESTAR.
5. PASO. SOBREPONERSE A LA INDISPOSICIÓN A CONTESTAR.
6. PASO: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
7. PASO. ELECCIÓN DE PALABRAS Y SINTAXIS.
8. PASO. ESTABLECIMIENTO DEL ORDEN DE LAS PREGUNTAS.
9. PASO. FORMA Y DISTRIBUCIÓN.
10. PASO. REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO.
11. PASO. PRUEBA PILOTO.
4.4 DISEÑO MUESTRAL
La búsqueda de la muestra permite obtener información sobre las características de una población determinada. Con conceptos como población, muestra, censo se puede definir una muy buena muestra.
4.4.1 PROCESO DEL DISEÑO MUESTRAL
El diseño de la muestra empieza con la definición de la población que se quiere conseguir. De esta manera procedemos a determinar el marco del muestreo que es la representación de la población que consiste en una lista para definir la población, despues seleccionamos la técnica de muestreo y el tamaño de la muestra, para finalizar realizamos el proceso de muestreo que requiere especificaciones detalladas para cada paso del proceso.
5. PLANEACION DEL TRABAJO DE CAMPO
Para recolectar datos los investigadores optan por dos opciones, en primera instancia, en desarrollar sus propios equipos o contratar empresas para estas actividades de campo, las dos opciones son pertinentes, lo interesante es que las personas que sean encargadas de la recolección de datos deben tener actitudes de liderazgo, responsabilidad, confiabilidad, expresivos y comunicativos.
PUBLICADO POR:
CHRISTIAN ARENAS.
Los datos obtenidos se les debe realizar un estudio completo, es por eso que la encuesta es de vital importancia para nuestra investigación; es importante aclarar que los datos obtenidos en el cuestionario deben ser claros. Se debe tener en cuenta que el cuestionario cuenta con tres objetivos:
• Traducir la información recolectada.
• Motivar para que la encuesta sea contestada.
• Disminuir los errores de respuesta.
4.3.1 PROCESO DEL DISEÑO DEL CUESTIONARIO
El proceso del diseño del cuestionario se debe realizar siguiendo algunos pasos para no cometer errores en la recolección de la muestra. De esta manera se hace necesario el apoyo en el libro de malthotra donde encontraremos una guía útil para elaborar un buen cuestionario. A continuación presentamos una serie de pasos para un buen cuestionario:
1. PASO. ESPECIFICACIÓN DE LA INFORMACION NECESARIA.
2. PASO. TIPO DE MÉTODO DE ENTREVISTA.
3. PASO. CONTENIDO DE LAS PREGUNTAS.
4. PASO. SOBREPONERSE A LA INCAPACIDAD DE CONTESTAR.
5. PASO. SOBREPONERSE A LA INDISPOSICIÓN A CONTESTAR.
6. PASO: ELECCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LAS PREGUNTAS.
7. PASO. ELECCIÓN DE PALABRAS Y SINTAXIS.
8. PASO. ESTABLECIMIENTO DEL ORDEN DE LAS PREGUNTAS.
9. PASO. FORMA Y DISTRIBUCIÓN.
10. PASO. REPRODUCCIÓN DEL CUESTIONARIO.
11. PASO. PRUEBA PILOTO.
4.4 DISEÑO MUESTRAL
La búsqueda de la muestra permite obtener información sobre las características de una población determinada. Con conceptos como población, muestra, censo se puede definir una muy buena muestra.
4.4.1 PROCESO DEL DISEÑO MUESTRAL
El diseño de la muestra empieza con la definición de la población que se quiere conseguir. De esta manera procedemos a determinar el marco del muestreo que es la representación de la población que consiste en una lista para definir la población, despues seleccionamos la técnica de muestreo y el tamaño de la muestra, para finalizar realizamos el proceso de muestreo que requiere especificaciones detalladas para cada paso del proceso.
5. PLANEACION DEL TRABAJO DE CAMPO
Para recolectar datos los investigadores optan por dos opciones, en primera instancia, en desarrollar sus propios equipos o contratar empresas para estas actividades de campo, las dos opciones son pertinentes, lo interesante es que las personas que sean encargadas de la recolección de datos deben tener actitudes de liderazgo, responsabilidad, confiabilidad, expresivos y comunicativos.
PUBLICADO POR:
CHRISTIAN ARENAS.
UNA VISION MÁS CLARA SOBRE LA VENTA DE LOS
ACTIVOS CARBONIFEROS
Perfil de la compañía
Cementos Argos produce cemento y
concreto. Opera en Colombia, EE.UU. y
en otros países de Latinoamérica. Es
líder en el mercado de cemento y
concreto en Colombia, es el quinto
productor de cemento en Latinoamérica
y el sexto productor de concreto en
EE.UU.
Acciones en circulación (Mill.) 1.075.661
Beta (vs IGBC) 1,0
Flotante 29,69%
Capitalización bursátil ($ Mill.) 7.658.621
Rango 52-semanas ($) 5,030 - 8,250
Volumen promedio diario ($ Mill.) 2,700
2007 2008E 2009E
ROE 3,0% 9,9% 1,0%
ROA 1,9% 6,3% 0,7%
RPG 48,77x 9,64x 88,29x
P / VL 1,46x 0,95x 0,93x
EV / EBITDA 14,34x 13,01x 12,81x
Tras el anuncio de venta de los activos carboníferos por parte de Cementos Argos a
Compañía Vale do Rio Doce, InterBolsa, el 24 de Diciembre de 2008, realizó un cambio
en su recomendación sobre la acción de Cementos Argos.
Esto, por que en el modelo de valoración anterior se incluían unos ingresos mayores
a lo que se dieron en la actualidad, disminuyendo así nuestro EV estimado y por ende
el precio esperado por acción para Diciembre de 2009.
La recomendación pasa de COMPRA a VENTA con un precio objetivo para final de
este año de $6.400 vs. $8.000 que se estimaba anteriormente para diciembre de 2008.
Con la última información disponible dada a conocer por la compañía sobre los detalles de la transacción llegamos a las siguientes conclusiones:
· El múltiplo EV/Reservas para la transacción agregada es de USD$1.66/ton, el cual
es bajo al compararlo con una muestra de transacciones similares. Sin embargo, al
analizar la transacción por partes la venta de El Hatillo se hizo a un múltiplo de
USD$3.38 (sin activos logísticos) y la venta de Cerro Largo a un múltiplo de
USD$0.65/ton.
· La venta de activos carboníferos se enmarca dentro de la estrategia de la
compañía orientada a concentrarse en el negocio cementero.
· Contar con liquidez en la coyuntura económica y financiera actual representa una
gran oportunidad para Cementos Argos, especialmente en el campo de las
adquisiciones de compañías relacionadas con el negocio de cemento, que de
presentarse sería un catalizador para el precio de la acción. Cementos Argos ha
definido como área geográfica estratégica toda América.
· Los recursos provenientes de la venta de las minas de carbón también podrían ser
utilizados para el pago del servicio de la deuda mejorando así los indicadores de
endeudamiento de la compañía.
Luego de analizar los detalles de la transacción mantenemos nuestra recomendación de
Ventas y nuestro precio objetivo de $6.400 para diciembre de 2009.
Aspectos Positivos y negativos
Positivo:
· Inversión en Planta de Columbus en Cartagena con grandes
eficiencias.
· El gobierno esta comprometido con la competitividad del país
por lo que ha prometido una gran inversión en el sector de
infraestructura, en los próximos años.
· Integración vertical que le permiten generar grandes sinergias · Alto nivel de endeudamiento en dólares que no se compensa
con los ingresos en la misma moneda.
Negativo:
· El gobierno colombiano está muy atento a los movimiento en los
precios
· Su actividad, esta muy relacionada con el ciclo económico que
en estos momentos presenta signos de debilitamiento.
¿Por qué toma Cementos Argos la decisión de vender parte de sus activos
carboníferos?
Uno de los más grandes interrogantes es ¿Por qué decide vender Cementos Argos sus activos de exportación de carbón en la actual coyuntura económica, ya que las posibles empresas compradoras frenan sus planes de inversión debido a la incertidumbre que representa el futuro y a la escasa disponibilidad de liquidez?
La empresa había anunciado a mediados del año 2008 que llevaría a cabo la venta de estos activos antes de terminar el año y mantuvo esta idea a pesar de la crisis financiera y económica internacional. De hecho, la empresa cumplió su objetivo de vender los activos de carbón antes de terminar el año 2008, sellando la negociación el 23 de Diciembre.
No haber vendido estos activos habría implicado:
· Mantener una estructura que no es clara para los inversionistas ya que además de los activos de cemento, se incorpora un portafolio de inversiones financieras y de otro tipo de activos, por fuera del negocio de cemento. Realizar este tipo de acciones hace que la compañía se vuelva más clara y comprensible para los inversionistas.
· Requerimientos de CAPEX para desarrollar el negocio de carbón, desviando los recursos hacia actividades diferentes a su negocio principal, que es el cemento.
· Sus ajustados niveles de apalancamiento, dificultarían la consecución de deuda en caso de presentarse una oportunidad para expandir su negocio cementero.
Los ingresos adicionales por la venta de los activos carboníferos, generan un alivio en la presión impuesta por la calificadora de riesgos Duff & Phelps de Colombia que en su informe del 4 de Noviembre de 2008 puso una observación de tendencia a la baja sobre la emisión de bonos ordinarios por $600.000 millones, que en la actualidad cuentan con una calificación de AAA (triple A).
Igualmente para los accionistas, es tener una compañía con un balance cada vez más claro, concentrado en el negocio del cemento, y con suficiente liquidez para llevar a cabo un plan de expansión y respaldar su deuda.
ACTIVOS CARBONIFEROS
Perfil de la compañía
Cementos Argos produce cemento y
concreto. Opera en Colombia, EE.UU. y
en otros países de Latinoamérica. Es
líder en el mercado de cemento y
concreto en Colombia, es el quinto
productor de cemento en Latinoamérica
y el sexto productor de concreto en
EE.UU.
Acciones en circulación (Mill.) 1.075.661
Beta (vs IGBC) 1,0
Flotante 29,69%
Capitalización bursátil ($ Mill.) 7.658.621
Rango 52-semanas ($) 5,030 - 8,250
Volumen promedio diario ($ Mill.) 2,700
2007 2008E 2009E
ROE 3,0% 9,9% 1,0%
ROA 1,9% 6,3% 0,7%
RPG 48,77x 9,64x 88,29x
P / VL 1,46x 0,95x 0,93x
EV / EBITDA 14,34x 13,01x 12,81x
Tras el anuncio de venta de los activos carboníferos por parte de Cementos Argos a
Compañía Vale do Rio Doce, InterBolsa, el 24 de Diciembre de 2008, realizó un cambio
en su recomendación sobre la acción de Cementos Argos.
Esto, por que en el modelo de valoración anterior se incluían unos ingresos mayores
a lo que se dieron en la actualidad, disminuyendo así nuestro EV estimado y por ende
el precio esperado por acción para Diciembre de 2009.
La recomendación pasa de COMPRA a VENTA con un precio objetivo para final de
este año de $6.400 vs. $8.000 que se estimaba anteriormente para diciembre de 2008.
Con la última información disponible dada a conocer por la compañía sobre los detalles de la transacción llegamos a las siguientes conclusiones:
· El múltiplo EV/Reservas para la transacción agregada es de USD$1.66/ton, el cual
es bajo al compararlo con una muestra de transacciones similares. Sin embargo, al
analizar la transacción por partes la venta de El Hatillo se hizo a un múltiplo de
USD$3.38 (sin activos logísticos) y la venta de Cerro Largo a un múltiplo de
USD$0.65/ton.
· La venta de activos carboníferos se enmarca dentro de la estrategia de la
compañía orientada a concentrarse en el negocio cementero.
· Contar con liquidez en la coyuntura económica y financiera actual representa una
gran oportunidad para Cementos Argos, especialmente en el campo de las
adquisiciones de compañías relacionadas con el negocio de cemento, que de
presentarse sería un catalizador para el precio de la acción. Cementos Argos ha
definido como área geográfica estratégica toda América.
· Los recursos provenientes de la venta de las minas de carbón también podrían ser
utilizados para el pago del servicio de la deuda mejorando así los indicadores de
endeudamiento de la compañía.
Luego de analizar los detalles de la transacción mantenemos nuestra recomendación de
Ventas y nuestro precio objetivo de $6.400 para diciembre de 2009.
Aspectos Positivos y negativos
Positivo:
· Inversión en Planta de Columbus en Cartagena con grandes
eficiencias.
· El gobierno esta comprometido con la competitividad del país
por lo que ha prometido una gran inversión en el sector de
infraestructura, en los próximos años.
· Integración vertical que le permiten generar grandes sinergias · Alto nivel de endeudamiento en dólares que no se compensa
con los ingresos en la misma moneda.
Negativo:
· El gobierno colombiano está muy atento a los movimiento en los
precios
· Su actividad, esta muy relacionada con el ciclo económico que
en estos momentos presenta signos de debilitamiento.
¿Por qué toma Cementos Argos la decisión de vender parte de sus activos
carboníferos?
Uno de los más grandes interrogantes es ¿Por qué decide vender Cementos Argos sus activos de exportación de carbón en la actual coyuntura económica, ya que las posibles empresas compradoras frenan sus planes de inversión debido a la incertidumbre que representa el futuro y a la escasa disponibilidad de liquidez?
La empresa había anunciado a mediados del año 2008 que llevaría a cabo la venta de estos activos antes de terminar el año y mantuvo esta idea a pesar de la crisis financiera y económica internacional. De hecho, la empresa cumplió su objetivo de vender los activos de carbón antes de terminar el año 2008, sellando la negociación el 23 de Diciembre.
No haber vendido estos activos habría implicado:
· Mantener una estructura que no es clara para los inversionistas ya que además de los activos de cemento, se incorpora un portafolio de inversiones financieras y de otro tipo de activos, por fuera del negocio de cemento. Realizar este tipo de acciones hace que la compañía se vuelva más clara y comprensible para los inversionistas.
· Requerimientos de CAPEX para desarrollar el negocio de carbón, desviando los recursos hacia actividades diferentes a su negocio principal, que es el cemento.
· Sus ajustados niveles de apalancamiento, dificultarían la consecución de deuda en caso de presentarse una oportunidad para expandir su negocio cementero.
Los ingresos adicionales por la venta de los activos carboníferos, generan un alivio en la presión impuesta por la calificadora de riesgos Duff & Phelps de Colombia que en su informe del 4 de Noviembre de 2008 puso una observación de tendencia a la baja sobre la emisión de bonos ordinarios por $600.000 millones, que en la actualidad cuentan con una calificación de AAA (triple A).
Igualmente para los accionistas, es tener una compañía con un balance cada vez más claro, concentrado en el negocio del cemento, y con suficiente liquidez para llevar a cabo un plan de expansión y respaldar su deuda.
miércoles, 28 de enero de 2009
4.2 TÉCNICAS DE MEDICIÓN
El aspecto más importante de la medición es la especificación de las reglas para la asignación de los números a las características. Esto permite al investigador realizar un análisis estadístico de los datos resultantes y facilita la comunicación de las reglas de medición y los resultados.
4.2.1 ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN
Escala nominal: es un esquema de etiquetado figurado en el que los números sirven solo como etiquetas o señales para identificar y clasificar los objetos.
- se utilizan para identificar entrevistados, marcas, atributos, tiendas.
- la única operación permisible es el conteo, las estadísticas se basan en los conteos de frecuencia que incluyen porcentajes, Chi-cuadrada y pruebas binomiales.
Escalas ordinales: los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen cierta característica.
- Permite determinar si un objeto tiene más o menos cantidad de cierta característica que algún otro.
- Indica la posición relativa pero no la magnitud de las diferencias entre los objetos.
- Se utilizan para medir las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias relativas.
- permiten el uso de estadísticas con base en centilios y la correlación entre orden y clasificación.
Escala de intervalos: los números se utilizan para clasificar objetos, las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.
- Permite la comparación entre las diferencias entre los objetos. El punto cero es arbitrario.
- Las técnicas estadísticas incluyen la media aritmética, la desviación estándar, las correlaciones producto momento.
Escala de relación: permite que el investigador identifique o clasifique los objetos, los coloque en orden de clasificación y compare los intervalos o diferencias.
- Es adecuada para calcular las relaciones de los valores de la escala.
4.2.2 ESCALAS COMPARATIVAS
Comprenden la comparación directa de los objetos de estimulo. Los datos deben interpretarse en términos relativos y tienen solo propiedades ordinales o de orden por clasificación.
El beneficio principal es que pueden detectarse las pequeñas diferencias entre los objetos de estimulo.
4.2.2.1 Escala de comparación apareada
Se presentan al entrevistado dos objetos y se le pide que seleccione uno de acuerdo con cierto criterio.
Se utilizan con frecuencia cuando los objetos de estimulo son productos físicos.
Ejemplo: comparación entre dos marcas de gaseosas
4.2.2.2 Escala por orden de clasificación
Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.
Se utilizan para medir las preferencias por las marcas, así como los atributos.
Ejemplo: clasificar de acuerdo a la preferencia por las marcas de automóviles.
4.2.2.3 Escala de suma constante
Los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades, entre un conjunto de objetos de estimulo con respecto a cierto criterio.
Permite la discriminación apropiada entre los objetos de estimulo sin requerir mucho tiempo.
Ejemplo: Repartir 100 puntos entre las siguientes actividades a su interés por las mismas
Exposiciones de pintura
Cine
Conferencias
Lectura de libros
4.2.3 ESCALAS NO COMPARATIVAS
Cada objeto de estimulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos en el conjunto de estímulos.
4.2.3.1 Escalas de medición continúa
Los entrevistados califican los objetos escribiendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo de la variable de criterio al otro.
Ejemplo: que calificación daría a la información que ofrece el periódico el TIEMPO
Mala ___________________________ Buena
4.2.3.2 Escala de likert
Pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estimulo.
Ejemplo: de acuerdo con las opiniones sobre el periódico el Tiempo, indique si está de acuerdo o en desacuerdo con cada una.
Atributo........................ .........de acuerdo neutral en desacuerdo
El TIEMPO muestra la información
de manera objetiva………………………................. x
Todos los dias leo el TIEMPO………................................. X
4.2.3.3 Escala diferencial semántico
Es una escala de calificación con siete puntos, cuyos puntos finales se relacionan con niveles bipolares que tienen un significado semántico.
Los entrevistados califican los objetos con base en varias escalas de clasificación de partidas con siete puntos, limitadas en cada extremo con uno de dos adjetivos bipolares.
Ejemplo: ¿Cómo evalúa el diseño de este teléfono?
Marque una casilla en cada línea.
Ligero _ _ _ _ _ _ _ Pesado
Cómodo _ _ _ _ _ _ _ Incómodo
Clásico _ _ _ _ _ _ _ Moderno
El aspecto más importante de la medición es la especificación de las reglas para la asignación de los números a las características. Esto permite al investigador realizar un análisis estadístico de los datos resultantes y facilita la comunicación de las reglas de medición y los resultados.
4.2.1 ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN
Escala nominal: es un esquema de etiquetado figurado en el que los números sirven solo como etiquetas o señales para identificar y clasificar los objetos.
- se utilizan para identificar entrevistados, marcas, atributos, tiendas.
- la única operación permisible es el conteo, las estadísticas se basan en los conteos de frecuencia que incluyen porcentajes, Chi-cuadrada y pruebas binomiales.
Escalas ordinales: los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen cierta característica.
- Permite determinar si un objeto tiene más o menos cantidad de cierta característica que algún otro.
- Indica la posición relativa pero no la magnitud de las diferencias entre los objetos.
- Se utilizan para medir las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias relativas.
- permiten el uso de estadísticas con base en centilios y la correlación entre orden y clasificación.
Escala de intervalos: los números se utilizan para clasificar objetos, las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.
- Permite la comparación entre las diferencias entre los objetos. El punto cero es arbitrario.
- Las técnicas estadísticas incluyen la media aritmética, la desviación estándar, las correlaciones producto momento.
Escala de relación: permite que el investigador identifique o clasifique los objetos, los coloque en orden de clasificación y compare los intervalos o diferencias.
- Es adecuada para calcular las relaciones de los valores de la escala.
4.2.2 ESCALAS COMPARATIVAS
Comprenden la comparación directa de los objetos de estimulo. Los datos deben interpretarse en términos relativos y tienen solo propiedades ordinales o de orden por clasificación.
El beneficio principal es que pueden detectarse las pequeñas diferencias entre los objetos de estimulo.
4.2.2.1 Escala de comparación apareada
Se presentan al entrevistado dos objetos y se le pide que seleccione uno de acuerdo con cierto criterio.
Se utilizan con frecuencia cuando los objetos de estimulo son productos físicos.
Ejemplo: comparación entre dos marcas de gaseosas
4.2.2.2 Escala por orden de clasificación
Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.
Se utilizan para medir las preferencias por las marcas, así como los atributos.
Ejemplo: clasificar de acuerdo a la preferencia por las marcas de automóviles.
4.2.2.3 Escala de suma constante
Los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades, entre un conjunto de objetos de estimulo con respecto a cierto criterio.
Permite la discriminación apropiada entre los objetos de estimulo sin requerir mucho tiempo.
Ejemplo: Repartir 100 puntos entre las siguientes actividades a su interés por las mismas
Exposiciones de pintura
Cine
Conferencias
Lectura de libros
4.2.3 ESCALAS NO COMPARATIVAS
Cada objeto de estimulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos en el conjunto de estímulos.
4.2.3.1 Escalas de medición continúa
Los entrevistados califican los objetos escribiendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo de la variable de criterio al otro.
Ejemplo: que calificación daría a la información que ofrece el periódico el TIEMPO
Mala ___________________________ Buena
4.2.3.2 Escala de likert
Pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estimulo.
Ejemplo: de acuerdo con las opiniones sobre el periódico el Tiempo, indique si está de acuerdo o en desacuerdo con cada una.
Atributo........................ .........de acuerdo neutral en desacuerdo
El TIEMPO muestra la información
de manera objetiva………………………................. x
Todos los dias leo el TIEMPO………................................. X
4.2.3.3 Escala diferencial semántico
Es una escala de calificación con siete puntos, cuyos puntos finales se relacionan con niveles bipolares que tienen un significado semántico.
Los entrevistados califican los objetos con base en varias escalas de clasificación de partidas con siete puntos, limitadas en cada extremo con uno de dos adjetivos bipolares.
Ejemplo: ¿Cómo evalúa el diseño de este teléfono?
Marque una casilla en cada línea.
Ligero _ _ _ _ _ _ _ Pesado
Cómodo _ _ _ _ _ _ _ Incómodo
Clásico _ _ _ _ _ _ _ Moderno
martes, 27 de enero de 2009
RESUMEN EJECUTIVO CASO CURSO PREICFES
Con el objetivo de analizar los posibles beneficios que se podrían lograr con el diseño de un curso de preparación para las pruebas de estado ICFES y garantizar los buenos resultados de este, se realizo un estudio con los alumnos de primer nivel de la Universidad Industrial de Santander. La metodología utilizada para llevar a cabo la investigación fue la investigación descriptiva, por medio de la realización de una encuesta aplicada a una muestra no superior de 10 o 20 estudiantes (dependiendo del tamaño de la carrera) que se encuentren matriculados en el primer semestre académico.
La gerencia debe tomar la decisión correcta entre invertir o no los recursos con los que cuenta el colegio en la creación del curso preicfes; por otra parte el investigador del problema tiene como objetivo primordial identificar las reacciones socioeconómicas y académicas de los estudiantes de primer semestre.
De acuerdo a los resultados obtenidos mediante la aplicación de la encuesta se puede concluir que:
• El 73.44% de los estudiantes que ingresan a la UIS y participaron en el estudio provienen de colegios oficiales.
• El mercado potencial esta en la población de estrato 2 y 3 que pertenecen al 66.87% de la población en estudio.
• Se comprobó que la principal razón del deseo de ingresar a la UIS es por la excelente calidad académica con 75.7% de los estudiantes encuestados.
• El 62.4% realizo un curso preicfes antes de ingresar a la universidad.
• Dentro de la muestra en estudio los colegios oficiales con mayor representación son el INSTITUTO TÈCNICO SUPERIOR DAMASO ZAPATA (6.3%), INEN (5.9%), NUESTRA SEÑORA DEL PILAR (4.1%), SANTA MARÌA GORETTI (2.2%), GABRIELA MISTRAL (2.8%), NORMAL SUPERIOR (5.3%), AURELIO MARTÌNEZ MUTIS (2.8%).
• El 62.5 % de los encuestados obtienen su ingreso a la universidad en el primer intento.
• Las instituciones de preferencia por los estudiantes para realizar cursos de preparación para el examen de estado son EL Helmer Pardo con un 33.5 % de los encuestados y el Marco en un el 30.5 %, por lo tanto estas instituciones son la mayor competencia en el momento en que se tome la decisión de crear una nueva institución.
• Los estudiantes pertenecientes a las carreras de Medicina e Ingeniería Química pertenecen en su gran mayoría a estratos 4, 5 y 6.
• El 60.9% de los estudiantes encuestados que han realizado un curso preicfes pertenecen a estratos 2 y 3.
• Los resultados nos muestran que el 50.76% de las personas que realizaron un curso preicfes no lo consideran importante para lograr un puntaje alto en las pruebas de estado e ingresar a la Universidad Industrial de Santander, por el contrario un 49.24% si lo considera importante.
• El 71.9% de los encuestados que no realizaron un curso preicfes, no lo consideran necesario para garantizar el ingreso a la Universidad.
• El 71.76% de los estudiantes egresados de colegios privados realizaron un curso preicfes, mientras que el 57.87% de los estudiantes egresados de instituciones publicas tomaron dicha opción.
RESULTADOS
NÚMERO DE ESTUDIANTES EN CADA PROGRAMAS
En la grafica se puede observar la distribución de frecuencias por carrera de la población encuestada, observando una mayor concentración en carreras del area de la salud e ingenierías y trabajo social.
COLEGIO DEL CUAL ES EGRESADO
Se destaca en la grafica la presencia importante de estudiantes provenientes de colegios públicos del Área Metropolitana de Bucaramanga, teniendo al Instituto Tecnológico Dámaso Zapata como el de mayor frecuencia, seguido del INEM, igualmente hay que destacar la importancia significativa de los colegios privados y fuera del Área Metropolitana, los cuales aportan el mayor número de estudiantes a la UIS.
CIUDAD DE ORIGEN
Podemos observar como en su gran mayoría los estudiantes que ingresan a la universidad provienen de Bucaramanga y su área metropolitana, los cuales suman un 72,84% del total de estudiantes que participaron en el estudio.
TIPO DE COLEGIO
Esta grafica nos muestra un importante resultado, al confirmar que la mayoría de estudiantes (73,44%) que participaron del estudio provienen de colegios oficiales, esto confirma los datos de la grafica en la que se observo el colegio del cual es egresado.
ESTRATO
Es importante destacar que la mayoría de estudiantes encuestados que ingresaron a la UIS pertenecen a los estratos socioeconómicos 2 y 3 (66.87%), lo cual ofrece un panorama del nivel de ingresos de las familias de las personas que ingresan a la universidad publica.
AÑO DE GRADUACIÓN
En su gran mayoría los estudiantes obtén por presentarse a la universidad en el año inmediatamente siguiente al de la graduación lo cual registra la importancia de una muy buena preparación en el ultimo año de grado para ingreso a la universidad.
PREGUNTA 1
Se destaca el hecho de que la principal razón de ingreso a la UIS, se presenta por su excelente calidad académica y prestigio.
PREGUNTA 2
Se observa que para obtener un buen desempeño en las pruebas ICFES que le permitieran acceder a un cupo en la UIS, el 62.4% de los estudiantes realizaron un curso de preparación.
PREGUNTA 3
El 84.8 % de los estudiantes que ingresaron a la UIS, realizaron un curso de preparación para el ICFES.
PREGUNTA 4
La mayoría de estudiantes realizaron su curso de preparación para el ICFES en el Instituto Helmer Pardo y en el Instituto Marco, siendo el primero quien goza de la mayor aceptación con un 33.5%.
PREGUNTA 5
Es importante destacar que el 51,3% de los encuestados declara estar satisfecho con la preparación recibida, mientras que un 25,4% declara estar altamente satisfecho con la preparación recibida.
PREGUNTA 6
El 56% de los estudiantes que obtuvieron su cupo en la UIS consideran que el factor más importante para el ingreso a la misma fue la formación recibida en el colegio del cual es egresado.
PREGUNTA 7
En esta pregunta se observa un importante hallazgo al mostrar que la mayoría de estudiantes (58,9%) consideran que los cursos de preparación para el ICFES no son realmente importantes para obtener un buen desempeño el ICFES.
PREGUNTA 8
El 44,4% de los estudiantes consideran de vital importancia el conocimiento que tenga el profesor del curso Pre-ICFES para contribuir al éxito de la preparación.
ANÁLISIS DE TABULACIÓN CRUZADA PROGRAMA ACADÉMICO – ESTRATO
Las carreras que conservan el mayor número de estudiantes de estratos 3 y 4 son Medicina e Ingeniería Química.
TABULACIÓN CRUZADA PREGUNTA 2 – ESTRATO
El 60.9% de los estudiantes encuestados que han realizado un curso preicfes pertenecen a estratos 2 y 3.
TABULACIÓN CRUZADA PREGUNTA 7 - PREGUNTA 2
El 50.76% de las personas que realizaron un curso preicfes no lo consideran importante para lograr un puntaje alto en las pruebas de estado e ingresar a la Universidad Industrial de Santander, por el contrario un 49.24% si lo considera importante.
TABULACIÓN CRUZADA TIPO COLEGIO – PREGUNTA 2
El 71.9% de los encuestados que no realizaron un curso preicfes, no lo consideran necesario para garantizar el ingreso a la Universidad.
RECOMENDACIONES
• Es importante tener en cuenta que, según los datos encontrados, la mayoría de estudiantes que ingresan a la UIS (72.84%) provienen del Área Metropolitana de Bucaramanga, por lo tanto se recomienda concentrar los principales esfuerzos a consolidar esta área geográfica para la estructuración del PreIcfes, teniendo en cuenta que del total de estudiantes que ingresaron, el 72,44 % culmino sus estudios en un colegio oficial.
• El 71.76% de los estudiantes egresados de colegios privados realizaron un curso preicfes, mientras que el 57.87% de los estudiantes egresados de instituciones públicas tomaron dicha opción, esto nos muestra la gran oportunidad de crecimiento que encontramos en los colegios del sector oficial y la importante consolidación en los colegios privados, por esto se recomienda llegar a mas colegios oficiales y abarcar este gran porción del mercado.
• Uno de los aspectos más importantes que se analizo fue la relación existente entre el estrato socioeconómico y la realización de un curso preicfes, este análisis muestra que no existe relación entre estos dos factores, esto se ilustra en el cuadro de correlación de spearman entre la Pregunta 2 y el estrato socioeconómico, por lo tanto es importante que los esfuerzos de la empresa se concentren en todos los estratos, aunque también hay que reconocer que los estudiantes que presentan un mayor interés por ingresar a la UIS son de los estratos 2 y 3, por lo tanto hay que realizar un monitorea constante a estos sectores.
Elaborado por:
Deysi Cantillo
Paola Rangel
Sergio Beltrán
La gerencia debe tomar la decisión correcta entre invertir o no los recursos con los que cuenta el colegio en la creación del curso preicfes; por otra parte el investigador del problema tiene como objetivo primordial identificar las reacciones socioeconómicas y académicas de los estudiantes de primer semestre.
De acuerdo a los resultados obtenidos mediante la aplicación de la encuesta se puede concluir que:
• El 73.44% de los estudiantes que ingresan a la UIS y participaron en el estudio provienen de colegios oficiales.
• El mercado potencial esta en la población de estrato 2 y 3 que pertenecen al 66.87% de la población en estudio.
• Se comprobó que la principal razón del deseo de ingresar a la UIS es por la excelente calidad académica con 75.7% de los estudiantes encuestados.
• El 62.4% realizo un curso preicfes antes de ingresar a la universidad.
• Dentro de la muestra en estudio los colegios oficiales con mayor representación son el INSTITUTO TÈCNICO SUPERIOR DAMASO ZAPATA (6.3%), INEN (5.9%), NUESTRA SEÑORA DEL PILAR (4.1%), SANTA MARÌA GORETTI (2.2%), GABRIELA MISTRAL (2.8%), NORMAL SUPERIOR (5.3%), AURELIO MARTÌNEZ MUTIS (2.8%).
• El 62.5 % de los encuestados obtienen su ingreso a la universidad en el primer intento.
• Las instituciones de preferencia por los estudiantes para realizar cursos de preparación para el examen de estado son EL Helmer Pardo con un 33.5 % de los encuestados y el Marco en un el 30.5 %, por lo tanto estas instituciones son la mayor competencia en el momento en que se tome la decisión de crear una nueva institución.
• Los estudiantes pertenecientes a las carreras de Medicina e Ingeniería Química pertenecen en su gran mayoría a estratos 4, 5 y 6.
• El 60.9% de los estudiantes encuestados que han realizado un curso preicfes pertenecen a estratos 2 y 3.
• Los resultados nos muestran que el 50.76% de las personas que realizaron un curso preicfes no lo consideran importante para lograr un puntaje alto en las pruebas de estado e ingresar a la Universidad Industrial de Santander, por el contrario un 49.24% si lo considera importante.
• El 71.9% de los encuestados que no realizaron un curso preicfes, no lo consideran necesario para garantizar el ingreso a la Universidad.
• El 71.76% de los estudiantes egresados de colegios privados realizaron un curso preicfes, mientras que el 57.87% de los estudiantes egresados de instituciones publicas tomaron dicha opción.
RESULTADOS
NÚMERO DE ESTUDIANTES EN CADA PROGRAMAS
En la grafica se puede observar la distribución de frecuencias por carrera de la población encuestada, observando una mayor concentración en carreras del area de la salud e ingenierías y trabajo social.
COLEGIO DEL CUAL ES EGRESADO
Se destaca en la grafica la presencia importante de estudiantes provenientes de colegios públicos del Área Metropolitana de Bucaramanga, teniendo al Instituto Tecnológico Dámaso Zapata como el de mayor frecuencia, seguido del INEM, igualmente hay que destacar la importancia significativa de los colegios privados y fuera del Área Metropolitana, los cuales aportan el mayor número de estudiantes a la UIS.
CIUDAD DE ORIGEN
Podemos observar como en su gran mayoría los estudiantes que ingresan a la universidad provienen de Bucaramanga y su área metropolitana, los cuales suman un 72,84% del total de estudiantes que participaron en el estudio.
TIPO DE COLEGIO
Esta grafica nos muestra un importante resultado, al confirmar que la mayoría de estudiantes (73,44%) que participaron del estudio provienen de colegios oficiales, esto confirma los datos de la grafica en la que se observo el colegio del cual es egresado.
ESTRATO
Es importante destacar que la mayoría de estudiantes encuestados que ingresaron a la UIS pertenecen a los estratos socioeconómicos 2 y 3 (66.87%), lo cual ofrece un panorama del nivel de ingresos de las familias de las personas que ingresan a la universidad publica.
AÑO DE GRADUACIÓN
En su gran mayoría los estudiantes obtén por presentarse a la universidad en el año inmediatamente siguiente al de la graduación lo cual registra la importancia de una muy buena preparación en el ultimo año de grado para ingreso a la universidad.
PREGUNTA 1
Se destaca el hecho de que la principal razón de ingreso a la UIS, se presenta por su excelente calidad académica y prestigio.
PREGUNTA 2
Se observa que para obtener un buen desempeño en las pruebas ICFES que le permitieran acceder a un cupo en la UIS, el 62.4% de los estudiantes realizaron un curso de preparación.
PREGUNTA 3
El 84.8 % de los estudiantes que ingresaron a la UIS, realizaron un curso de preparación para el ICFES.
PREGUNTA 4
La mayoría de estudiantes realizaron su curso de preparación para el ICFES en el Instituto Helmer Pardo y en el Instituto Marco, siendo el primero quien goza de la mayor aceptación con un 33.5%.
PREGUNTA 5
Es importante destacar que el 51,3% de los encuestados declara estar satisfecho con la preparación recibida, mientras que un 25,4% declara estar altamente satisfecho con la preparación recibida.
PREGUNTA 6
El 56% de los estudiantes que obtuvieron su cupo en la UIS consideran que el factor más importante para el ingreso a la misma fue la formación recibida en el colegio del cual es egresado.
PREGUNTA 7
En esta pregunta se observa un importante hallazgo al mostrar que la mayoría de estudiantes (58,9%) consideran que los cursos de preparación para el ICFES no son realmente importantes para obtener un buen desempeño el ICFES.
PREGUNTA 8
El 44,4% de los estudiantes consideran de vital importancia el conocimiento que tenga el profesor del curso Pre-ICFES para contribuir al éxito de la preparación.
ANÁLISIS DE TABULACIÓN CRUZADA PROGRAMA ACADÉMICO – ESTRATO
Las carreras que conservan el mayor número de estudiantes de estratos 3 y 4 son Medicina e Ingeniería Química.
TABULACIÓN CRUZADA PREGUNTA 2 – ESTRATO
El 60.9% de los estudiantes encuestados que han realizado un curso preicfes pertenecen a estratos 2 y 3.
TABULACIÓN CRUZADA PREGUNTA 7 - PREGUNTA 2
El 50.76% de las personas que realizaron un curso preicfes no lo consideran importante para lograr un puntaje alto en las pruebas de estado e ingresar a la Universidad Industrial de Santander, por el contrario un 49.24% si lo considera importante.
TABULACIÓN CRUZADA TIPO COLEGIO – PREGUNTA 2
El 71.9% de los encuestados que no realizaron un curso preicfes, no lo consideran necesario para garantizar el ingreso a la Universidad.
RECOMENDACIONES
• Es importante tener en cuenta que, según los datos encontrados, la mayoría de estudiantes que ingresan a la UIS (72.84%) provienen del Área Metropolitana de Bucaramanga, por lo tanto se recomienda concentrar los principales esfuerzos a consolidar esta área geográfica para la estructuración del PreIcfes, teniendo en cuenta que del total de estudiantes que ingresaron, el 72,44 % culmino sus estudios en un colegio oficial.
• El 71.76% de los estudiantes egresados de colegios privados realizaron un curso preicfes, mientras que el 57.87% de los estudiantes egresados de instituciones públicas tomaron dicha opción, esto nos muestra la gran oportunidad de crecimiento que encontramos en los colegios del sector oficial y la importante consolidación en los colegios privados, por esto se recomienda llegar a mas colegios oficiales y abarcar este gran porción del mercado.
• Uno de los aspectos más importantes que se analizo fue la relación existente entre el estrato socioeconómico y la realización de un curso preicfes, este análisis muestra que no existe relación entre estos dos factores, esto se ilustra en el cuadro de correlación de spearman entre la Pregunta 2 y el estrato socioeconómico, por lo tanto es importante que los esfuerzos de la empresa se concentren en todos los estratos, aunque también hay que reconocer que los estudiantes que presentan un mayor interés por ingresar a la UIS son de los estratos 2 y 3, por lo tanto hay que realizar un monitorea constante a estos sectores.
Elaborado por:
Deysi Cantillo
Paola Rangel
Sergio Beltrán
sábado, 24 de enero de 2009
METODOLOGIA PARA UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
1. Antecedentes
Oportunidades que la empresa considera interesantes.
1.1 Definición del Problema de la empresa
Plantear el problema general para la empresa e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados.
Metodología: realizar charlas con directivos y en general con las personas que toman las decisiones en la empresa, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios, hablar con los clientes e investigación cualitativa.
1.2 Contexto Ambiental
Factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados.
Metodología: analizar cada uno de los factores: información previa y pronósticos, las limitaciones de la empresa, los objetivos de quienes toman las decisiones, comportamiento del comprador, el ambiente legal, económico y las capacidades tecnológicas.
1.3 Definición del Problema Gerencial
¿Que es lo que podría hacer la empresa frente al problema? Y de esta manera tomar la mejor decisión.
Metodología: determinar qué medidas puede emprender el que toma la decisión, teniendo en cuenta la situación actual que enfrenta la empresa.
2. Definición del Problema de Investigación.
Consiste en determinar qué información se requiere y como puede obtenerse de manera eficaz y eficiente, por lo tanto es fundamental tener claridad de lo que se desea investigar para saber cómo hacerlo.
La definición del problema debe permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial y guiarlo durante el curso del proyecto.
Al definir un problema de investigación, los investigadores cometen dos errores comunes: el primero surge cuando el problema se definen en términos demasiados altos sin los lineamientos claros para las etapas siguientes del proyecto, y el segundo error es exactamente lo opuesto; por lo tanto para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus elementos principales.
2.1 Enunciado General
Ofrece una panorámica del problema de investigación de mercados que permite tener una idea clara acerca de la investigación que se va a realizar.
Es una declaración inicial del problema que da una perspectiva apropiada de ese problema.
Metodología: evitar realizar consideraciones muy estrechas ya que impide considerar algunas posibilidades de acción, sobre todo aquellas que son innovadoras y que no son tan evidentes.
2.2 Enunciados Específicos
Se centran en los aspectos fundamentales del problema y proporciona los lineamientos claros sobre cómo proceder en las etapas siguientes.
Metodología: evitar ideas vagas y sin cursos de acción, ser concretos en la definición del problema.
3. Planteamiento del Problema de Investigación.
Modelo de análisis para poder analizar el problema y cada una de las variables.
3.1 Marco Teórico Modelo de Análisis.
Esquema conceptual del problema de investigación de mercados.
Metodología: encontrar una teoría apropiada que guie la investigación mediante la revisión de los estudios académicos que se encuentran en libros revistas y monografías.
Modelo de Análisis
Representar el problema de investigación mediante un conjunto de variables y sus interrelaciones.
Metodología: seleccionar el modelo más adecuado que permita representar el problema para una mejor comprensión.
3.2 Preguntas de Investigación.
Enunciados de los componentes específicos del problema
Metodología: El problema se descompone en piezas o preguntas de investigación, los cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema.
3.3 Hipótesis
Es una respuesta posible a la pregunta de investigación, es un enunciado que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador.
Metodología: formular hipótesis de acuerdo con las preguntas de investigación.
3.4 Variables Relevantes para el Diseño:
Definir la información requerida para el diseño.
Metodología: planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación. Realizar encuestas y entrevistas. Diseñar un plan para el análisis de los datos.
4. Diseño de investigación de mercados.
4.1 Planeación de las fases de investigación:
Los diseños de investigación pueden clasificarse en exploratorios o conclusivos los cuales pueden ser descriptivos o causales y los diseños de investigación descriptiva tanto transversales como longitudinales.
4.1.1 investigación exploratoria:
Tiene como objetivo proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisión, identificar las acciones pertinentes y tener un conocimiento adicional antes de establecer un método. Los datos obtenidos en este tipo de investigación se deben considerar como preliminares para una investigación mayor.
Metodología: encuesta de expertos, encuestas piloto, datos secundarios analizados de manera cualitativa, investigación cualitativa.
4.1.1.1 investigación de datos secundarios:
Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta.
Metodología: examinar de forma crítica la metodología utilizada para la recolección de los datos y de esta forma evaluar la calidad de los mismos.
4.1.1.2 investigación cualitativa
Basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensión de los problemas. Se utiliza cuando no es posible el uso de métodos estructurados o formales para obtener información de los encuestados, cuando la gente no está dispuesta a responder ciertas preguntas que invaden su privacidad.
Los procedimientos de investigación cualitativa se clasifican en directos e indirectos, dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo no se oculta y las principales técnicas utilizadas son las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad, por el contrario un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto, se utilizan las técnicas proyectivas que incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la expresión.
Sesión de grupo: consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados sus principales características son:
- el tamaño del grupo es de 8 – 12 integrantes
- la composición del grupo debe ser homogénea; evaluación previa de los participantes
- entorno físico: atmósfera relajada e informal
- duración de 1 – 3 horas
- registro: uso de cintas de audio y video
- moderador con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación.
Aplicaciones de las sesiones de grupo:
- entender las percepciones de los consumidores así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría de producto.
- Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
- Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
- Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
- Obtener percepciones causadas por los precios.
- Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.
Aplicaciones metodológicas:
- Definir un problema con mayor precisión.
- Generar cursos de acción alternativos.
- Establecer un enfoque para el problema.
- Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.
- Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
- Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
Ventajas de las sesiones de grupo:
- Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama mas amplia de información.
- Bola de nieve: cuando el comentario de una persona produce una reacción en cadena de los demás participantes.
- Estimulación: el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo.
- Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares.
- Espontaneidad: sus respuestas pueden ser espontaneas y poco convencionales.
- Serendipia: que surjan ideas de manera inesperada.
- Especialización: se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado.
- Escrutinio científico: permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos.
- Estructura: permite flexibilidad en los temas que se abarcan.
- Rapidez: la recolección de los datos y el análisis de los datos son rápidos.
Desventajas:
- Mal uso: cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
- Mala interpretación: son susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
- Moderación: la calidad de los resultados depende de las habilidades del moderador.
- Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación.
Sesiones de grupo en línea y tradicionales:
En linea:
Tamaño del grupo: 4 a 6.
Composición: De cualquier parte del mundo.
Duración: 1 a 1.5 horas.
Ambiente físico: Poco control.
Identidad del participante: Difícil de verificar.
Atención: Pueden realizar otras tareas.
Reclutamiento: Correo electrónico, panel o por medios tradicionales.
Dinámica de grupo: Limitada.
Apertura: Son más sinceros.
Comunicación: No se observa lenguaje corporal.
Habilidades: uso de la computadora.
Tradicionales:
Tamaño del grupo: 8 a 12
Composición: Del área local.
Duración: 1 a 3 horas.
Ambiente físico: el investigador tiene el control.
Identidad del participante: fácil de verificar.
Atención: es posible supervisar la atención.
Reclutamiento: por medios tradicionales.
Dinámica de grupo: sinergia.
Apertura: Son sinceros con excepción de temas delicados.
Comunicación: se observa lenguaje corporal y las emociones.
Habilidades: de observación.
Procedimiento para planear y conducir una sesión de grupo:
- Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema.
- Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.
- Establecer los objetivos y preguntas que corresponderán las sesiones de grupo.
- Redactar un cuestionario de selección.
- Establecer el perfil de un moderador.
- Llevar a cabo las sesiones de grupo.
- Revisar las cintas y analizar los datos.
- Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento.
Entrevistas exhaustivas: son no estructuradas, directas y personales en las que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema.
Características:
- Se realiza de persona a persona.
- Puede durar 30 minutos a más de una hora.
- La dirección subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del encuestado.
- El fraseo especifico de las preguntas y el orden en que se realizan es resultado de las respuestas del sujeto.
Técnicas:
- Escalonamiento: proporciona una forma de sondear las razones psicológicas y emocionales implícitas más profundas del consumidor que afectan sus decisiones de compra, la línea de preguntas procede de las características del producto hasta las características del usuario.
- Preguntas de tema oculto: intenta localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados.
- Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.
Aplicaciones:
- Sondeo detallado del encuestado
- Discusión de temas confidenciales
- Situaciones donde existen fuertes normas sociales
- Comprensión detallada de conductas complicadas
- Entrevistas con gente profesional
- Entrevistas con competidores
- Situaciones donde la experiencia de consumo de producto es de naturaleza sensitiva, lo que afecta estados de ánimo y emociones.
Técnicas proyectivas: es una forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los temas de interés.
Características:
- Se pide a los encuestados que interpreten la conducta de otros.
- Los encuestados proyectan en forma indirecta sus propias motivaciones.
- Las actitudes del encuestado se descubren al analizar sus repuestas en escenarios que son deliberadamente no estructurados, vagos y ambiguos.
Técnicas:
- De asociación: se presenta un estimulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que se le venga a la mente. Se analizan las respuestas al calcular la frecuencia con la que alguna palabra se da como respuesta, el tiempo que pasa antes de dar una respuesta, el numero de encuestados que no responden en absoluto a una palabra de la prueba.
- De complementación: requiere que el encuestado complete una situación de estimulo incompleta. Completar oraciones y completar historias.
- Constructivas: requieren que el encuestado construya una respuesta en forma de una historia, dialogo o descripción. Repuesta a fotografías y caricaturas.
- Expresivas: se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona a esa situación.
Aplicaciones:
- Se utiliza en general para probar nombres de marcas y en ocasiones para medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios en particular.
- Se utilizan porque la información no puede obtenerse con precisión por métodos directos.
- Deben utilizarse para obtener conocimiento y entendimiento inicial en la investigación exploratoria.
4.1.2 Investigación conclusiva descriptiva:
Tiene como objetivo principal la descripción de algo, por lo general características o funciones del mercado. Se realiza para:
- Describir las características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado.
- Calcular el porcentaje de unidades en una población especifica que muestre cierto comportamiento.
- Determinar las percepciones de características de producto.
- Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing.
- Hacer pronósticos específicos.
4.1.2.1 Diseño transversal
Incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez.
Transversal simple: se saca solo una muestra de encuestados de la población objetivo.
Transversal múltiple: existen dos o más muestras de encuestados y la información de cada muestra se obtiene solo una vez. Permiten las comparaciones a nivel colectivo pero no de encuestado individual.
Análisis de cohorte: es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo.
4.1.2.2 diseño longitudinal
Incluye una muestra fija de elementos de población. Se estudian a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables.
Grupo: muestra de encuestados que han acordado proporcionar información en intervalos específicos durante un periodo extenso.
4.1.3 Investigación causal
El principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones causales. Requiere un diseño planeado y estructurado.
Se utiliza para:
- Entender que variables son la causa y que variables son el efecto de un fenómeno.
- Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.
Elaborado por: Elena Patricia Vargas Mejía
cod: 2033565
1. Antecedentes
Oportunidades que la empresa considera interesantes.
1.1 Definición del Problema de la empresa
Plantear el problema general para la empresa e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados.
Metodología: realizar charlas con directivos y en general con las personas que toman las decisiones en la empresa, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios, hablar con los clientes e investigación cualitativa.
1.2 Contexto Ambiental
Factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados.
Metodología: analizar cada uno de los factores: información previa y pronósticos, las limitaciones de la empresa, los objetivos de quienes toman las decisiones, comportamiento del comprador, el ambiente legal, económico y las capacidades tecnológicas.
1.3 Definición del Problema Gerencial
¿Que es lo que podría hacer la empresa frente al problema? Y de esta manera tomar la mejor decisión.
Metodología: determinar qué medidas puede emprender el que toma la decisión, teniendo en cuenta la situación actual que enfrenta la empresa.
2. Definición del Problema de Investigación.
Consiste en determinar qué información se requiere y como puede obtenerse de manera eficaz y eficiente, por lo tanto es fundamental tener claridad de lo que se desea investigar para saber cómo hacerlo.
La definición del problema debe permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial y guiarlo durante el curso del proyecto.
Al definir un problema de investigación, los investigadores cometen dos errores comunes: el primero surge cuando el problema se definen en términos demasiados altos sin los lineamientos claros para las etapas siguientes del proyecto, y el segundo error es exactamente lo opuesto; por lo tanto para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus elementos principales.
2.1 Enunciado General
Ofrece una panorámica del problema de investigación de mercados que permite tener una idea clara acerca de la investigación que se va a realizar.
Es una declaración inicial del problema que da una perspectiva apropiada de ese problema.
Metodología: evitar realizar consideraciones muy estrechas ya que impide considerar algunas posibilidades de acción, sobre todo aquellas que son innovadoras y que no son tan evidentes.
2.2 Enunciados Específicos
Se centran en los aspectos fundamentales del problema y proporciona los lineamientos claros sobre cómo proceder en las etapas siguientes.
Metodología: evitar ideas vagas y sin cursos de acción, ser concretos en la definición del problema.
3. Planteamiento del Problema de Investigación.
Modelo de análisis para poder analizar el problema y cada una de las variables.
3.1 Marco Teórico Modelo de Análisis.
Esquema conceptual del problema de investigación de mercados.
Metodología: encontrar una teoría apropiada que guie la investigación mediante la revisión de los estudios académicos que se encuentran en libros revistas y monografías.
Modelo de Análisis
Representar el problema de investigación mediante un conjunto de variables y sus interrelaciones.
Metodología: seleccionar el modelo más adecuado que permita representar el problema para una mejor comprensión.
3.2 Preguntas de Investigación.
Enunciados de los componentes específicos del problema
Metodología: El problema se descompone en piezas o preguntas de investigación, los cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema.
3.3 Hipótesis
Es una respuesta posible a la pregunta de investigación, es un enunciado que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador.
Metodología: formular hipótesis de acuerdo con las preguntas de investigación.
3.4 Variables Relevantes para el Diseño:
Definir la información requerida para el diseño.
Metodología: planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación. Realizar encuestas y entrevistas. Diseñar un plan para el análisis de los datos.
4. Diseño de investigación de mercados.
4.1 Planeación de las fases de investigación:
Los diseños de investigación pueden clasificarse en exploratorios o conclusivos los cuales pueden ser descriptivos o causales y los diseños de investigación descriptiva tanto transversales como longitudinales.
4.1.1 investigación exploratoria:
Tiene como objetivo proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisión, identificar las acciones pertinentes y tener un conocimiento adicional antes de establecer un método. Los datos obtenidos en este tipo de investigación se deben considerar como preliminares para una investigación mayor.
Metodología: encuesta de expertos, encuestas piloto, datos secundarios analizados de manera cualitativa, investigación cualitativa.
4.1.1.1 investigación de datos secundarios:
Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta.
Metodología: examinar de forma crítica la metodología utilizada para la recolección de los datos y de esta forma evaluar la calidad de los mismos.
4.1.1.2 investigación cualitativa
Basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensión de los problemas. Se utiliza cuando no es posible el uso de métodos estructurados o formales para obtener información de los encuestados, cuando la gente no está dispuesta a responder ciertas preguntas que invaden su privacidad.
Los procedimientos de investigación cualitativa se clasifican en directos e indirectos, dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo no se oculta y las principales técnicas utilizadas son las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad, por el contrario un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto, se utilizan las técnicas proyectivas que incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la expresión.
Sesión de grupo: consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados sus principales características son:
- el tamaño del grupo es de 8 – 12 integrantes
- la composición del grupo debe ser homogénea; evaluación previa de los participantes
- entorno físico: atmósfera relajada e informal
- duración de 1 – 3 horas
- registro: uso de cintas de audio y video
- moderador con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación.
Aplicaciones de las sesiones de grupo:
- entender las percepciones de los consumidores así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría de producto.
- Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
- Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
- Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
- Obtener percepciones causadas por los precios.
- Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.
Aplicaciones metodológicas:
- Definir un problema con mayor precisión.
- Generar cursos de acción alternativos.
- Establecer un enfoque para el problema.
- Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.
- Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
- Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.
Ventajas de las sesiones de grupo:
- Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama mas amplia de información.
- Bola de nieve: cuando el comentario de una persona produce una reacción en cadena de los demás participantes.
- Estimulación: el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo.
- Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares.
- Espontaneidad: sus respuestas pueden ser espontaneas y poco convencionales.
- Serendipia: que surjan ideas de manera inesperada.
- Especialización: se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado.
- Escrutinio científico: permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos.
- Estructura: permite flexibilidad en los temas que se abarcan.
- Rapidez: la recolección de los datos y el análisis de los datos son rápidos.
Desventajas:
- Mal uso: cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
- Mala interpretación: son susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
- Moderación: la calidad de los resultados depende de las habilidades del moderador.
- Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación.
Sesiones de grupo en línea y tradicionales:
En linea:
Tamaño del grupo: 4 a 6.
Composición: De cualquier parte del mundo.
Duración: 1 a 1.5 horas.
Ambiente físico: Poco control.
Identidad del participante: Difícil de verificar.
Atención: Pueden realizar otras tareas.
Reclutamiento: Correo electrónico, panel o por medios tradicionales.
Dinámica de grupo: Limitada.
Apertura: Son más sinceros.
Comunicación: No se observa lenguaje corporal.
Habilidades: uso de la computadora.
Tradicionales:
Tamaño del grupo: 8 a 12
Composición: Del área local.
Duración: 1 a 3 horas.
Ambiente físico: el investigador tiene el control.
Identidad del participante: fácil de verificar.
Atención: es posible supervisar la atención.
Reclutamiento: por medios tradicionales.
Dinámica de grupo: sinergia.
Apertura: Son sinceros con excepción de temas delicados.
Comunicación: se observa lenguaje corporal y las emociones.
Habilidades: de observación.
Procedimiento para planear y conducir una sesión de grupo:
- Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema.
- Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.
- Establecer los objetivos y preguntas que corresponderán las sesiones de grupo.
- Redactar un cuestionario de selección.
- Establecer el perfil de un moderador.
- Llevar a cabo las sesiones de grupo.
- Revisar las cintas y analizar los datos.
- Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento.
Entrevistas exhaustivas: son no estructuradas, directas y personales en las que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema.
Características:
- Se realiza de persona a persona.
- Puede durar 30 minutos a más de una hora.
- La dirección subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del encuestado.
- El fraseo especifico de las preguntas y el orden en que se realizan es resultado de las respuestas del sujeto.
Técnicas:
- Escalonamiento: proporciona una forma de sondear las razones psicológicas y emocionales implícitas más profundas del consumidor que afectan sus decisiones de compra, la línea de preguntas procede de las características del producto hasta las características del usuario.
- Preguntas de tema oculto: intenta localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados.
- Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.
Aplicaciones:
- Sondeo detallado del encuestado
- Discusión de temas confidenciales
- Situaciones donde existen fuertes normas sociales
- Comprensión detallada de conductas complicadas
- Entrevistas con gente profesional
- Entrevistas con competidores
- Situaciones donde la experiencia de consumo de producto es de naturaleza sensitiva, lo que afecta estados de ánimo y emociones.
Técnicas proyectivas: es una forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los temas de interés.
Características:
- Se pide a los encuestados que interpreten la conducta de otros.
- Los encuestados proyectan en forma indirecta sus propias motivaciones.
- Las actitudes del encuestado se descubren al analizar sus repuestas en escenarios que son deliberadamente no estructurados, vagos y ambiguos.
Técnicas:
- De asociación: se presenta un estimulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que se le venga a la mente. Se analizan las respuestas al calcular la frecuencia con la que alguna palabra se da como respuesta, el tiempo que pasa antes de dar una respuesta, el numero de encuestados que no responden en absoluto a una palabra de la prueba.
- De complementación: requiere que el encuestado complete una situación de estimulo incompleta. Completar oraciones y completar historias.
- Constructivas: requieren que el encuestado construya una respuesta en forma de una historia, dialogo o descripción. Repuesta a fotografías y caricaturas.
- Expresivas: se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona a esa situación.
Aplicaciones:
- Se utiliza en general para probar nombres de marcas y en ocasiones para medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios en particular.
- Se utilizan porque la información no puede obtenerse con precisión por métodos directos.
- Deben utilizarse para obtener conocimiento y entendimiento inicial en la investigación exploratoria.
4.1.2 Investigación conclusiva descriptiva:
Tiene como objetivo principal la descripción de algo, por lo general características o funciones del mercado. Se realiza para:
- Describir las características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado.
- Calcular el porcentaje de unidades en una población especifica que muestre cierto comportamiento.
- Determinar las percepciones de características de producto.
- Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing.
- Hacer pronósticos específicos.
4.1.2.1 Diseño transversal
Incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez.
Transversal simple: se saca solo una muestra de encuestados de la población objetivo.
Transversal múltiple: existen dos o más muestras de encuestados y la información de cada muestra se obtiene solo una vez. Permiten las comparaciones a nivel colectivo pero no de encuestado individual.
Análisis de cohorte: es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo.
4.1.2.2 diseño longitudinal
Incluye una muestra fija de elementos de población. Se estudian a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables.
Grupo: muestra de encuestados que han acordado proporcionar información en intervalos específicos durante un periodo extenso.
4.1.3 Investigación causal
El principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones causales. Requiere un diseño planeado y estructurado.
Se utiliza para:
- Entender que variables son la causa y que variables son el efecto de un fenómeno.
- Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.
Elaborado por: Elena Patricia Vargas Mejía
cod: 2033565
miércoles, 17 de diciembre de 2008
CaSo #2: PoStDaY
LAFRANCOL S.A. desea que se incrementen de forma notoria el consumo de POSTDAY incentivando a las mujeres que se encuentran en edad fértil a tenerla en cuenta como uno de los anticonceptivos de emergencia más seguros en el mercado y así lograr el posicionamiento de la marca. Para una mejor comprensión del problema hemos decidido analizar el contexto ambiental del problema (Se debe tener en cuenta que este se divide en dos grandes partes las cuales son: El contexto Interno y El contexto Externo).
Para el análisis del contexto interno hemos tenido en cuenta: Las ventajas y desventajas del uso de la pastilla en las consumidoras, la publicidad del medicamento, el valor comercial de la pastilla y para finalizar los indicadores de ventas.
En cuanto al contexto Externo, se dividió el análisis en dos partes, primero que todo se analizo el macroentorno y posteriormente se evaluó el microentorno.
En cuanto al macroentorno se ha tenido en cuenta: El costo de la pastilla en la competencia. En el análisis del microentorno se han evaluado diversas situaciones en las que encontramos:
Para el análisis del contexto interno hemos tenido en cuenta: Las ventajas y desventajas del uso de la pastilla en las consumidoras, la publicidad del medicamento, el valor comercial de la pastilla y para finalizar los indicadores de ventas.
En cuanto al contexto Externo, se dividió el análisis en dos partes, primero que todo se analizo el macroentorno y posteriormente se evaluó el microentorno.
En cuanto al macroentorno se ha tenido en cuenta: El costo de la pastilla en la competencia. En el análisis del microentorno se han evaluado diversas situaciones en las que encontramos:
·La edad en la que las mujeres inician su vida sexual.
·El marco legal de Colombia.
·Las diversas creencias religiosas de cada una de los posibles clientes.
·Las estadísticas de uso de anticonceptivos de emergencia.
El problema que afronta la gerencia es si se comienza o no un plan de información adecuada sobre el funcionamiento de las pastillas y sobre las ventajas de las mismas, con el fin de incentivar el uso adecuado de estas y la forma más segura de prevenir un embarazo no deseado y así contribuir al país con la disminución del número de abortos y el sexo seguro.
En la definición del problema de investigación el enunciado general son las actitudes de los jóvenes frente al uso de los anticonceptivos de emergencia, la forma como planifican y la confiabilidad que estos le reflejan. Para el caso de los enunciados específicos tenemos los siguientes:
·Evaluar el número de mujeres que usan el producto.
·Las creencias frente al uso de la pastilla.
·Los conocimientos sobre los métodos de planificación de emergencia.
En el Marco Teórico se analizaron las preferencias que tiene el consumidor en cuanto a la adquisición de anticonceptivos y estudiar las intenciones de compra frente al producto, teniendo en cuenta el estudio de su comportamiento por medio de la búsqueda de información, el reconocimiento de la necesidad, el análisis de cada una de las alternativas que se le presentan, la compra y el comportamiento después de adquirido el medicamento.
Las preguntas de investigación que se tendrán en cuenta son:
1. ¿El uso del POSTDAY está relacionado a la responsabilidad de las parejas?
2. ¿La compra del POSTDAY es sensible al precio?
3. ¿Influye o no la edad en el método de planificación que la mujer usa?
4. ¿El uso del POSTDAY está vinculado directa o indirectamente a las creencias del posible consumidor?
5. ¿Está siendo efectiva o no la campaña publicitaria del medicamento?
Las hipótesis que se plantearon son:
·El no uso de la pastilla puede ser causa de la falta de información sobre la efectividad, las ventajas y las desventajas de esta en el organismo de la mujer.
·Es prudente que se informe a la posible compradora la no existencia de efectos secundarios de la pastilla, pero si es necesario que ella conozca que no es un medicamento de uso diario.
·Las creencias religiosas que impiden el uso del medicamento pueden ser por falta de conocimiento del ciclo de reproducción ya que es conveniente explicarle a la posible compradora como es la labor de la pastilla, y aclararle que esto no es un aborto.
Las variables relevantes para el diseño son:
·Uso adecuado del producto.
·Ventajas y desventajas del producto.
·Lugares donde puede adquirir la pastilla.
·¿Cuál es el método anticonceptivo que usa en la actualidad?
·Creencias religiosas.
·Alcances económicos del cliente potencial.
Para la investigación exploratoria hemos decidido con el fin de establecer prioridades para una investigación posterior realizar una encuesta a un promedio de 15 mujeres de nuestra universidad, dicha encuesta llevara como tema clave el uso del anticonceptivo de emergencia y las razones del no uso del mismo. Con esta encuesta deseamos conocer el número promedio de mujeres que siendo sexualmente activas usan un método anticonceptivo, además se analizara el perfil psicológico del posible cliente del producto, cuántas de estas usan POSTDAY como principal opción. Esta encuesta nos permite estar alerta a cualquier cambio en las preferencias del consumidor y así cambiar la investigación hacia una nueva dirección. Para evaluar los datos secundarios analizaran los resultados obtenidos en la encuesta que realizaremos, estos datos deben ser validos para que nuestra investigación tenga éxito. Además se tendrá en cuenta que las respuestas en muchas de las preguntas formuladas no tendrán un 100% de confiablidad. Por otra parte el objetivo de esta recolección de datos (cuestionario de observación) determinara el propósito para el cual esa información es relevante y útil.
Las preguntas que se realizaran son:
1.¿Cuál es su edad?
2.¿Cuál es su estado civil?
3.¿Cuál es su escolaridad?
4.¿En qué situación socio-económica se encuentra actualmente?
5.La localidad donde vives, ¿a qué municipio pertenece?
6.¿Cuál es su principal fuente de información en los temas de sexualidad?
7.¿Cuál es la primera palabra que asocias con el sexo?
8.¿Qué edad tenía cuando tuvo su primera vez?
9.¿Ha escuchado hablar sobre la pastilla del día siguiente?
10.¿La ha utilizado alguna vez?
11.Si su respuesta es “SI” ¿Con que frecuencia la ha utilizado?
12.¿Cuál marca de anticonceptivos de emergencia conoce?
13.Siempre que compra un producto especialmente farmacéutico acostumbra a leer sus indicaciones, precauciones e información sobre el mismo.
14.¿Qué valor le das a estos métodos anticonceptivos no quirúrgicos valorando del 1 al 4; siendo 1 el mejor y 4 el peor.
1.¿Cuál es su edad?
2.¿Cuál es su estado civil?
3.¿Cuál es su escolaridad?
4.¿En qué situación socio-económica se encuentra actualmente?
5.La localidad donde vives, ¿a qué municipio pertenece?
6.¿Cuál es su principal fuente de información en los temas de sexualidad?
7.¿Cuál es la primera palabra que asocias con el sexo?
8.¿Qué edad tenía cuando tuvo su primera vez?
9.¿Ha escuchado hablar sobre la pastilla del día siguiente?
10.¿La ha utilizado alguna vez?
11.Si su respuesta es “SI” ¿Con que frecuencia la ha utilizado?
12.¿Cuál marca de anticonceptivos de emergencia conoce?
13.Siempre que compra un producto especialmente farmacéutico acostumbra a leer sus indicaciones, precauciones e información sobre el mismo.
14.¿Qué valor le das a estos métodos anticonceptivos no quirúrgicos valorando del 1 al 4; siendo 1 el mejor y 4 el peor.
a. Preservativo Hombre O Mujer Parches
b. Pastillas Anticonceptivas Ritmo o natural
c. DIU Píldora de día siguiente
15.¿Cree que el costo de las pastillas es muy elevado?
Se deben analizar además los datos secundarios internos, entre los que se pueden destacar:
El porcentaje de venta del producto.
Las ventas en droguerías.
Ventas en almacenes de cadena.
Porcentaje del producto está siendo llevado a profamilia para su distribución.
Ventas por departamentos.
Las ventas en épocas específicas.
Posteriormente se deben desarrollar los lineamientos para el moderador, el cual es la persona que va a llevar el mando de la investigación; dicha persona debe tener conocimiento de los diversos métodos de planificación de emergencia presentes en el mercado, debe ser culto en cuanto al lenguaje de educación sexual, debe además conocer el mecanismo de funcionamiento de POSTDAY y debe analizar las diversas razones del porque las mujeres no usan la pastilla.
También se deben realizar las entrevistas en cada una de las sesiones de grupo las cuales tienen como objetivo primordial el análisis de las diversas opiniones que tiene los jóvenes del anticonceptivo de emergencia. Ya para finalizar se deben revisar las cintas y analizar cada uno de los datos obtenidos y además resumir cada hallazgo y estructurar la investigación.
15.¿Cree que el costo de las pastillas es muy elevado?
Se deben analizar además los datos secundarios internos, entre los que se pueden destacar:
El porcentaje de venta del producto.
Las ventas en droguerías.
Ventas en almacenes de cadena.
Porcentaje del producto está siendo llevado a profamilia para su distribución.
Ventas por departamentos.
Las ventas en épocas específicas.
Posteriormente se deben desarrollar los lineamientos para el moderador, el cual es la persona que va a llevar el mando de la investigación; dicha persona debe tener conocimiento de los diversos métodos de planificación de emergencia presentes en el mercado, debe ser culto en cuanto al lenguaje de educación sexual, debe además conocer el mecanismo de funcionamiento de POSTDAY y debe analizar las diversas razones del porque las mujeres no usan la pastilla.
También se deben realizar las entrevistas en cada una de las sesiones de grupo las cuales tienen como objetivo primordial el análisis de las diversas opiniones que tiene los jóvenes del anticonceptivo de emergencia. Ya para finalizar se deben revisar las cintas y analizar cada uno de los datos obtenidos y además resumir cada hallazgo y estructurar la investigación.
Elaborado por: Paola Marcela Rangel Jurado
Cód. 2042697
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