4.2 TÉCNICAS DE MEDICIÓN
El aspecto más importante de la medición es la especificación de las reglas para la asignación de los números a las características. Esto permite al investigador realizar un análisis estadístico de los datos resultantes y facilita la comunicación de las reglas de medición y los resultados.

4.2.1 ESCALAS FUNDAMENTALES DE MEDICIÓN

 Escala nominal: es un esquema de etiquetado figurado en el que los números sirven solo como etiquetas o señales para identificar y clasificar los objetos.
- se utilizan para identificar entrevistados, marcas, atributos, tiendas.
- la única operación permisible es el conteo, las estadísticas se basan en los conteos de frecuencia que incluyen porcentajes, Chi-cuadrada y pruebas binomiales.

 Escalas ordinales: los números se asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen cierta característica.
- Permite determinar si un objeto tiene más o menos cantidad de cierta característica que algún otro.
- Indica la posición relativa pero no la magnitud de las diferencias entre los objetos.
- Se utilizan para medir las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias relativas.
- permiten el uso de estadísticas con base en centilios y la correlación entre orden y clasificación.

 Escala de intervalos: los números se utilizan para clasificar objetos, las distancias numéricamente iguales en la escala representan distancias iguales en la característica que se mide.
- Permite la comparación entre las diferencias entre los objetos. El punto cero es arbitrario.
- Las técnicas estadísticas incluyen la media aritmética, la desviación estándar, las correlaciones producto momento.

 Escala de relación: permite que el investigador identifique o clasifique los objetos, los coloque en orden de clasificación y compare los intervalos o diferencias.
- Es adecuada para calcular las relaciones de los valores de la escala.

4.2.2 ESCALAS COMPARATIVAS

Comprenden la comparación directa de los objetos de estimulo. Los datos deben interpretarse en términos relativos y tienen solo propiedades ordinales o de orden por clasificación.
El beneficio principal es que pueden detectarse las pequeñas diferencias entre los objetos de estimulo.

4.2.2.1 Escala de comparación apareada
Se presentan al entrevistado dos objetos y se le pide que seleccione uno de acuerdo con cierto criterio.
Se utilizan con frecuencia cuando los objetos de estimulo son productos físicos.
Ejemplo: comparación entre dos marcas de gaseosas

4.2.2.2 Escala por orden de clasificación
Se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultánea y se les pide los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio.
Se utilizan para medir las preferencias por las marcas, así como los atributos.
Ejemplo: clasificar de acuerdo a la preferencia por las marcas de automóviles.

4.2.2.3 Escala de suma constante
Los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades, entre un conjunto de objetos de estimulo con respecto a cierto criterio.
Permite la discriminación apropiada entre los objetos de estimulo sin requerir mucho tiempo.

Ejemplo: Repartir 100 puntos entre las siguientes actividades a su interés por las mismas
 Exposiciones de pintura
 Cine
 Conferencias
 Lectura de libros

4.2.3 ESCALAS NO COMPARATIVAS
Cada objeto de estimulo se evalúa de manera independiente de los otros objetos en el conjunto de estímulos.

4.2.3.1 Escalas de medición continúa
Los entrevistados califican los objetos escribiendo una marca en la posición apropiada sobre una línea que va de un extremo de la variable de criterio al otro.
Ejemplo: que calificación daría a la información que ofrece el periódico el TIEMPO
Mala ___________________________ Buena

4.2.3.2 Escala de likert
Pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estimulo.

Ejemplo: de acuerdo con las opiniones sobre el periódico el Tiempo, indique si está de acuerdo o en desacuerdo con cada una.
Atributo........................ .........de acuerdo neutral en desacuerdo
El TIEMPO muestra la información
de manera objetiva………………………................. x
Todos los dias leo el TIEMPO………................................. X

4.2.3.3 Escala diferencial semántico
Es una escala de calificación con siete puntos, cuyos puntos finales se relacionan con niveles bipolares que tienen un significado semántico.
Los entrevistados califican los objetos con base en varias escalas de clasificación de partidas con siete puntos, limitadas en cada extremo con uno de dos adjetivos bipolares.

Ejemplo: ¿Cómo evalúa el diseño de este teléfono?
Marque una casilla en cada línea.
Ligero _ _ _ _ _ _ _ Pesado
Cómodo _ _ _ _ _ _ _ Incómodo
Clásico _ _ _ _ _ _ _ Moderno