METODOLOGIA PARA UNA INVESTIGACION DE MERCADOS
1. Antecedentes

Oportunidades que la empresa considera interesantes.

1.1 Definición del Problema de la empresa
Plantear el problema general para la empresa e identificar los componentes específicos del problema de investigación de mercados.

Metodología: realizar charlas con directivos y en general con las personas que toman las decisiones en la empresa, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios, hablar con los clientes e investigación cualitativa.

1.2 Contexto Ambiental
Factores que influyen en la definición del problema de investigación de mercados.

Metodología: analizar cada uno de los factores: información previa y pronósticos, las limitaciones de la empresa, los objetivos de quienes toman las decisiones, comportamiento del comprador, el ambiente legal, económico y las capacidades tecnológicas.

1.3 Definición del Problema Gerencial
¿Que es lo que podría hacer la empresa frente al problema? Y de esta manera tomar la mejor decisión.

Metodología: determinar qué medidas puede emprender el que toma la decisión, teniendo en cuenta la situación actual que enfrenta la empresa.

2. Definición del Problema de Investigación.

Consiste en determinar qué información se requiere y como puede obtenerse de manera eficaz y eficiente, por lo tanto es fundamental tener claridad de lo que se desea investigar para saber cómo hacerlo.
La definición del problema debe permitir al investigador obtener toda la información que se necesita para abordar el problema de decisión gerencial y guiarlo durante el curso del proyecto.
Al definir un problema de investigación, los investigadores cometen dos errores comunes: el primero surge cuando el problema se definen en términos demasiados altos sin los lineamientos claros para las etapas siguientes del proyecto, y el segundo error es exactamente lo opuesto; por lo tanto para reducir la probabilidad de cometer cualquiera de los dos errores, se enuncia el problema en términos generales y amplios y se identifican sus elementos principales.


2.1 Enunciado General
Ofrece una panorámica del problema de investigación de mercados que permite tener una idea clara acerca de la investigación que se va a realizar.
Es una declaración inicial del problema que da una perspectiva apropiada de ese problema.

Metodología: evitar realizar consideraciones muy estrechas ya que impide considerar algunas posibilidades de acción, sobre todo aquellas que son innovadoras y que no son tan evidentes.

2.2 Enunciados Específicos
Se centran en los aspectos fundamentales del problema y proporciona los lineamientos claros sobre cómo proceder en las etapas siguientes.

Metodología: evitar ideas vagas y sin cursos de acción, ser concretos en la definición del problema.

3. Planteamiento del Problema de Investigación.

Modelo de análisis para poder analizar el problema y cada una de las variables.

3.1 Marco Teórico Modelo de Análisis.
Esquema conceptual del problema de investigación de mercados.

Metodología: encontrar una teoría apropiada que guie la investigación mediante la revisión de los estudios académicos que se encuentran en libros revistas y monografías.

Modelo de Análisis
Representar el problema de investigación mediante un conjunto de variables y sus interrelaciones.
Metodología: seleccionar el modelo más adecuado que permita representar el problema para una mejor comprensión.

3.2 Preguntas de Investigación.
Enunciados de los componentes específicos del problema
Metodología: El problema se descompone en piezas o preguntas de investigación, los cuales indagan qué información específica se requiere respecto de los componentes del problema.

3.3 Hipótesis
Es una respuesta posible a la pregunta de investigación, es un enunciado que no se ha probado acerca de un factor o fenómeno que interesa al investigador.
Metodología: formular hipótesis de acuerdo con las preguntas de investigación.


3.4 Variables Relevantes para el Diseño:
Definir la información requerida para el diseño.
Metodología: planear las fases exploratoria, descriptiva o causal de la investigación. Realizar encuestas y entrevistas. Diseñar un plan para el análisis de los datos.

4. Diseño de investigación de mercados.

4.1 Planeación de las fases de investigación:
Los diseños de investigación pueden clasificarse en exploratorios o conclusivos los cuales pueden ser descriptivos o causales y los diseños de investigación descriptiva tanto transversales como longitudinales.

4.1.1 investigación exploratoria:
Tiene como objetivo proporcionar conocimiento y comprensión del problema que enfrenta el investigador. Se utiliza cuando se debe definir el problema con precisión, identificar las acciones pertinentes y tener un conocimiento adicional antes de establecer un método. Los datos obtenidos en este tipo de investigación se deben considerar como preliminares para una investigación mayor.
Metodología: encuesta de expertos, encuestas piloto, datos secundarios analizados de manera cualitativa, investigación cualitativa.

4.1.1.1 investigación de datos secundarios:
Son aquellos que ya se han recolectado para fines distintos al problema que se enfrenta.
Metodología: examinar de forma crítica la metodología utilizada para la recolección de los datos y de esta forma evaluar la calidad de los mismos.

4.1.1.2 investigación cualitativa
Basada en muestras simples que proporcionan puntos de vista y comprensión de los problemas. Se utiliza cuando no es posible el uso de métodos estructurados o formales para obtener información de los encuestados, cuando la gente no está dispuesta a responder ciertas preguntas que invaden su privacidad.
Los procedimientos de investigación cualitativa se clasifican en directos e indirectos, dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo no se oculta y las principales técnicas utilizadas son las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad, por el contrario un enfoque indirecto disfraza el verdadero propósito del proyecto, se utilizan las técnicas proyectivas que incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la expresión.
Sesión de grupo: consiste en una entrevista, de forma no estructurada y natural que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados sus principales características son:
- el tamaño del grupo es de 8 – 12 integrantes
- la composición del grupo debe ser homogénea; evaluación previa de los participantes
- entorno físico: atmósfera relajada e informal
- duración de 1 – 3 horas
- registro: uso de cintas de audio y video
- moderador con habilidades interpersonales, de observación y de comunicación.

Aplicaciones de las sesiones de grupo:
- entender las percepciones de los consumidores así como sus preferencias y comportamiento respecto de una categoría de producto.
- Obtener percepciones acerca de conceptos de productos nuevos.
- Generar nuevas ideas sobre productos antiguos.
- Desarrollar conceptos creativos y material de texto para anuncios.
- Obtener percepciones causadas por los precios.
- Obtener la reacción preliminar del consumidor ante programas de marketing específicos.

Aplicaciones metodológicas:
- Definir un problema con mayor precisión.
- Generar cursos de acción alternativos.
- Establecer un enfoque para el problema.
- Obtener información que sirva para estructurar cuestionarios para consumidores.
- Generar hipótesis que se sometan a prueba cuantitativamente.
- Interpretar resultados cuantitativos obtenidos previamente.

Ventajas de las sesiones de grupo:
- Sinergia: reunir a un grupo de personas produce una gama mas amplia de información.
- Bola de nieve: cuando el comentario de una persona produce una reacción en cadena de los demás participantes.
- Estimulación: el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo.
- Seguridad: debido a que los sentimientos de los participantes son similares.
- Espontaneidad: sus respuestas pueden ser espontaneas y poco convencionales.
- Serendipia: que surjan ideas de manera inesperada.
- Especialización: se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado.
- Escrutinio científico: permite un escrutinio cercano del proceso de recolección de datos.
- Estructura: permite flexibilidad en los temas que se abarcan.
- Rapidez: la recolección de los datos y el análisis de los datos son rápidos.

Desventajas:
- Mal uso: cuando sus resultados se consideran concluyentes más que exploratorios.
- Mala interpretación: son susceptibles al sesgo del cliente y del investigador.
- Moderación: la calidad de los resultados depende de las habilidades del moderador.
- Desorden: la naturaleza no estructurada de las respuestas dificulta la codificación.

Sesiones de grupo en línea y tradicionales:
En linea:
Tamaño del grupo: 4 a 6.
Composición: De cualquier parte del mundo.
Duración: 1 a 1.5 horas.
Ambiente físico: Poco control.
Identidad del participante: Difícil de verificar.
Atención: Pueden realizar otras tareas.
Reclutamiento: Correo electrónico, panel o por medios tradicionales.
Dinámica de grupo: Limitada.
Apertura: Son más sinceros.
Comunicación: No se observa lenguaje corporal.
Habilidades: uso de la computadora.

Tradicionales:
Tamaño del grupo: 8 a 12
Composición: Del área local.
Duración: 1 a 3 horas.
Ambiente físico: el investigador tiene el control.
Identidad del participante: fácil de verificar.
Atención: es posible supervisar la atención.
Reclutamiento: por medios tradicionales.
Dinámica de grupo: sinergia.
Apertura: Son sinceros con excepción de temas delicados.
Comunicación: se observa lenguaje corporal y las emociones.
Habilidades: de observación.


Procedimiento para planear y conducir una sesión de grupo:
- Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema.
- Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.
- Establecer los objetivos y preguntas que corresponderán las sesiones de grupo.
- Redactar un cuestionario de selección.
- Establecer el perfil de un moderador.
- Llevar a cabo las sesiones de grupo.
- Revisar las cintas y analizar los datos.
- Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento.

Entrevistas exhaustivas: son no estructuradas, directas y personales en las que un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado para descubrir motivaciones, creencias actitudes y sentimientos implícitos sobre un tema.

Características:
- Se realiza de persona a persona.
- Puede durar 30 minutos a más de una hora.
- La dirección subsecuente de la entrevista se determina por la respuesta inicial del encuestado.

- El fraseo especifico de las preguntas y el orden en que se realizan es resultado de las respuestas del sujeto.

Técnicas:
- Escalonamiento: proporciona una forma de sondear las razones psicológicas y emocionales implícitas más profundas del consumidor que afectan sus decisiones de compra, la línea de preguntas procede de las características del producto hasta las características del usuario.
- Preguntas de tema oculto: intenta localizar aspectos personales relacionados con intereses profundamente arraigados.
- Análisis simbólico: se analiza el significado simbólico de los objetos al compararlos con sus opuestos.

Aplicaciones:
- Sondeo detallado del encuestado
- Discusión de temas confidenciales
- Situaciones donde existen fuertes normas sociales
- Comprensión detallada de conductas complicadas
- Entrevistas con gente profesional
- Entrevistas con competidores
- Situaciones donde la experiencia de consumo de producto es de naturaleza sensitiva, lo que afecta estados de ánimo y emociones.

Técnicas proyectivas: es una forma de preguntar indirecta y no estructurada que alienta a los encuestados a proyectar sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimientos implícitos en cuanto a los temas de interés.

Características:
- Se pide a los encuestados que interpreten la conducta de otros.
- Los encuestados proyectan en forma indirecta sus propias motivaciones.
- Las actitudes del encuestado se descubren al analizar sus repuestas en escenarios que son deliberadamente no estructurados, vagos y ambiguos.

Técnicas:
- De asociación: se presenta un estimulo al encuestado y se le pide que responda con lo primero que se le venga a la mente. Se analizan las respuestas al calcular la frecuencia con la que alguna palabra se da como respuesta, el tiempo que pasa antes de dar una respuesta, el numero de encuestados que no responden en absoluto a una palabra de la prueba.
- De complementación: requiere que el encuestado complete una situación de estimulo incompleta. Completar oraciones y completar historias.
- Constructivas: requieren que el encuestado construya una respuesta en forma de una historia, dialogo o descripción. Repuesta a fotografías y caricaturas.
- Expresivas: se presenta al encuestado una situación verbal o visual y se le pide relacionar los sentimientos y actitudes de otra persona a esa situación.

Aplicaciones:
- Se utiliza en general para probar nombres de marcas y en ocasiones para medir actitudes acerca de productos, marcas, paquetes o anuncios en particular.
- Se utilizan porque la información no puede obtenerse con precisión por métodos directos.
- Deben utilizarse para obtener conocimiento y entendimiento inicial en la investigación exploratoria.




4.1.2 Investigación conclusiva descriptiva:
Tiene como objetivo principal la descripción de algo, por lo general características o funciones del mercado. Se realiza para:
- Describir las características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizaciones o áreas de mercado.
- Calcular el porcentaje de unidades en una población especifica que muestre cierto comportamiento.
- Determinar las percepciones de características de producto.
- Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing.
- Hacer pronósticos específicos.

4.1.2.1 Diseño transversal
Incluye la recolección de información de una muestra dada de elementos de población una sola vez.
Transversal simple: se saca solo una muestra de encuestados de la población objetivo.
Transversal múltiple: existen dos o más muestras de encuestados y la información de cada muestra se obtiene solo una vez. Permiten las comparaciones a nivel colectivo pero no de encuestado individual.
Análisis de cohorte: es un grupo de encuestados que pasan por la misma experiencia dentro del mismo intervalo.

4.1.2.2 diseño longitudinal
Incluye una muestra fija de elementos de población. Se estudian a las mismas personas a través del tiempo y se miden las mismas variables.
Grupo: muestra de encuestados que han acordado proporcionar información en intervalos específicos durante un periodo extenso.

4.1.3 Investigación causal
El principal objetivo es obtener evidencia sobre las relaciones causales. Requiere un diseño planeado y estructurado.
Se utiliza para:
- Entender que variables son la causa y que variables son el efecto de un fenómeno.
- Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto a pronosticarse.



Elaborado por: Elena Patricia Vargas Mejía
cod: 2033565